英国《金融时报》 Lex专栏 2010-02-05

任何认为言语不值钱的人,都该看看美国运输部长雷·拉胡德(Ray
LaHood)周三在一个听证会上的证词。在他建议丰田车主们停驶自己的汽车,与之后腼腆地收回自己言论之间短短的一段时间里,他已经让这家汽车制造商的市值减少了近40亿美元。

然而,损害已经造成。丰田误解了美国消费者心理,让问题更为棘手。安全恐慌一旦开始就会自行膨胀,颇像丰田自动加速车号称能够做到的那样。只有公司高层果断行动才能扭转这一势头。

汽车缺陷的严重性,与其商业后果乃至实际赔偿之间,不一定成正比,奥迪(Audi)在80年代中期就沮丧地明白了这一点。原因不明的突然加速导致奥迪销量下降了80%,几乎将该品牌赶出美国市场。一段后来证明被人动了手脚的电视报道,给那场发生在互联网时代之前的恐慌又添了一把火。奥迪受害者的困境或可称为“突破愚蠢,启迪未来(Vorsprung
durch stupidity)”(奥迪的品牌口号之一“为突破科技,启迪未来”(Vorsprung Durch
Technik),译者注),因为后来的调查发现,突然加速的原因在于没开过欧洲豪华车的司机们误踩了油门踏板,这才给奥迪洗脱了罪名。

与奥迪事件不同的是,丰田的缺陷可能是真的。不包括负面报道出现后披露的事故,单是2002年以来美国消费者有关突然加速问题的投诉中,涉及丰田汽车的比例也是奇高。但是这一样本规模并不具备说服力,因为它只涉及数千万辆已售丰田车中的几十辆,而惊慌失措的丰田车主们则忽略了这点。

但这不是最关键的,奥迪的惨痛教训就说明了这一点。对危机采取近乎矫枉过正的强有力应对措施,甚至还可能转“危”为“机”。比如,消费品公司麦克尼尔(McNeil)在泰诺(Tylenol)安全恐慌中的做法,甚至提升了自己的品牌形象。顾客永远是正确的,即使是在他犯错的时候。

Lex专栏是由FT评论家联合撰写的短评,对全球经济与商业进行精辟分析。

译者/功文

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